استراتژی‌های تبلیغاتی

منظور از استراتژی تبلیغات چیست؟

استراتژی تبلیغات، با آن غول بی‌شاخ‌ودمی که در ذهن‌تان ساخته‌اید، هزاران فرسخ فاصله دارد!

شاید ظاهر کلمهٔ «استراتژی» غلط‌انداز باشد و کمی پیچیده و حتی ترسناک به نظر برسد؛ ولی معنای ساده‌ای پشت این کلمه است.

سیاسی‌ها استراتژی را به این شکل تعریف می‌کنند:

استفاده از امکانات برای برنامه‌ریزی به‌منظور رسیدن به یک هدف مشخص

فرمانده‌های نظامی هم به آن به چشم علم اداره‌کردن عملیات و حرکت‌ دشمن در جنگ نگاه می‌کنند.

ما مارکترها هم تعریف متفاوتی برای آن نداریم!‌ جک وِلش (یکی از مدیران سابق جنرال الکتریک) می‌گوید:

استراتژی یعنی ما تصمیمات شفاف و دقیقی دربارهٔ چگونگی رقابت با دیگران بگیریم.

با این مقدمات، استراتژی تبلیغات چیست؟ به ساده‌ترین زبان می‌شود:

نقشه و برنامهٔ مشخصی برای تبلیغات است که چگونه با مخاطبِ هدف ارتباط برقرار و او را به خرید محصول مجاب کنید.

به عبارتی، یک برنامه‌ریزی جامع برای تک‌‌تک کارها و تصمیماتی است که باید در تبلیغات انجام دهید؛ از تحقیقات و شناخت بازار و مخاطب هدف گرفته تا اجرا و اندازه‌گیری نتایج تبلیغات.

یک استراتژی خوب، باید پاسخی برای همهٔ این سؤالات در چنته داشته باشد:

• چرا می‌خواهید تبلیغ کنید؟
• برای چه کسی می‌خواهید تبلیغ کنید؟
• چطور آن را انجام می‌دهید؟
• چه انتظاری از نتیجهٔ تبلیغ دارید؟
• کِی به موفقیت می‌رسید و معیارتان برای آن چیست؟

دلیل خیلی از تبلیغات بی‌ثمر و شکست کسب‌وکارها همین تبلیغات بی‌برنامه (شما بخوانید تبلیغات فله‌ای) و نداشتن استراتژی درست است.

بیایید فرق نداشتن و داشتن را در بخش بعدی بیشتر ببینم.

چرا داشتن استراتژی تبلیغات مهم است؟

تبلیغات بدون استراتژی مثل، شیرجه‌زدن شناگر تازه‌کار وسط اقیانوس است؛ حتماً غرق می‌شوید!

شما هر کاری که بخواهید انجام ‌دهید، قبل از آن بهتر است یک برنامه‌ریزی کوچکی پیش خودتان کنید.

مثلاً حتی برای پول توی جیب‌تان، هزارجور نقشه می‌کشید و کلی برنامه‌ریزی می‌کنید که کی، کجا و دقیقاً چه مقدار خرج کنید. غیر از این است؟

داشتن یک برنامه‌ریزی دقیق برای تبلیغات هم هدف (افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش ترافیک و…) و مسیر رسیدن به آن را مشخص می‌کند، راه و بیراهه را نشان می‌دهد و شما را چند کیلومتر از رقبا جلو می‌اندازد.

مثلاً اگر سامسونگ دست روی دست می‌گذاشت و بدون برنامه‌ریزی به سراغ مقابله با آیفون ۵ می‌رفت که به‌تازگی معرفی شده بود، قطعاً قافله را به اپل می‌باخت؛ ولی آن‌ها با کمپین «It Doesn’t Take a Genius» کاری کردند این‌طور به نظر برسد که اپل برای اینکه از سامسونگ عقب نماند، آیفون ۵ را عرضه کرده است!

حتی نام کمپین هم مرتبط با آن و هوشمندانه انتخاب شد: نیاز نیست نابغه باشید تا ببینید کار نمی‌کند!

از طرف دیگر، با استراتژی نظارت و مدیریت بهتری بر اجرای کمپین‌ها و بودجه‌بندی تبلیغات دارید و می‌توانید با کاهش هزینه‌ها، سود بیشتری به جیب بزنید.

اصلاً قضاوت با شما! وقتی ندانید برای چه‌کسی، چطور، چه‌ موقع و با چه هزینه‌ای تبلیغ کنید بهتر است یا وقتی از قبل ریز کارهایی که باید انجام دهید و اطلاعات کافی دربارهٔ بازار و مخاطب هدف داشته باشید؟

خب، حالا می‌دانیم که استراتژی تبلیغات چیست و چرا مهم است. برای اینکه عالم بی‌عمل نباشیم، در بخش بعدی، راه‌وروش طراحی استراتژی تبلیغات اصولی را با هم یاد می‌گیریم.

انواع استراتژی تبلیغات

استراتژی‌های تبلیغات یکی دوتا نیست؛ بسته به اهدافی که در سر دارید، انواع مختلفی از آن‌ها وجود دارد که ما در اینجا ۵ مورد از پرکاربردترین آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

۱. مقایسه‌ای

سازوکار استراتژی مقایسه‌ای از اسمش معلوم است؛ استراتژی بر پایهٔ مقایسه دو برند، محصول یا خدمات چیده می‌شود.

این استراتژی با مقایسه یک برند با رقیبش، ویژگی‌ها و مزایای آن را متمایز و تقویت و ارزش‌های یکی از آن‌ها را برجسته‌ می‌کند.

برگردیم به داستان سامسونگ و اپل! سامسونگ از همین استراتژی برای شکست رقیب خود و گرفتن سهم بازار استفاده کرد. آن‌ها در تبلیغات خود، خیلی روشن و واضح ویژگی‌های گلکسی S3 و آیفون ۵ را با هم مقایسه کردند.

به‌گونه‌ای جلو رفتند که خریداران اپل به‌شکل آدم‌هایی قدیمی دیده می‌شدند که هیچ علاقه‌ای به تکنولوژی روز دنیا ندارند. این استراتژی با چاپ تبلیغ زیر در روزنامه‌ها شروع شد. همان طور که می‌بینید آن‌ها لیستی از ویژگی‌های متمایز خودشان را کنار ویژگی‌های آیفون ۵ گذاشتند. (برای دیدن تبلیغ در سایز بزرگتر، روی تصویر کلیک کنید)

بد نیست بدانید هنوز هم سامسونگ دست از سر اپل برنداشته است و همان استراتژی را برای مقابله با رقیب خود دنبال می‌کند.

۲. احساسی

با احساسات مخاطب بازی کنید!

یکی دیگر از انواع استراتژی تبلیغات، استراتژی احساسی است که در آن روی احساسات مخاطب (مثل غم، شادی، عصبانیت، ترس و..) دست می‌گذارید و با برانگیختن آن‌ها، مشتری را به انجام اقدام موردنظرتان ترغیب می‌کنید.

تجربه ثابت کرده تبلیغات احساسی، چون یک واکنش عاطفی را در پی دارد، خیلی راحت‌تر از روش‌های منطقی می‌تواند بر رفتار و تصمیمات خرید مشتری تاثیر بگذارد.

مثلاً اگر در تبلیغ یک بنیاد خیریه، به شما بگویند که کودکان فلان منطقه سرپناهی ندارند و می‌توانید به آن‌ها کمک مالی کنید و از تصویر همان کودکان در محتوای خود استفاده کنند (یا منطقه را با ویدئو نشان دهند)، بی‌بروبرگرد به کال‌تواکشن آن‌ها واکنش نشان می‌دهید.

۳. آگاهی‌بخش

برعکس استراتژی احساسی، در این استراتژی پای عقل و منطق در میان است!

در این استراتژی، سعی می‌کنیم مخاطب برند را بشناسد و متوجه شود چه ارزشی برای او خلق می‌کند. به‌جای اینکه روی عواطف و احساسات دست بگذاریم، او را با دلایل منطقی قانع می‌کنیم؛ یعنی نشان می‌دهیم ویژگی‌ها و مزایای ما چه فایده‌ای برای او دارند.

هدف تبلیغات آگاهی‌بخش این است که مخاطب ما با دیدن واقعیت‌ها و آمارها متقاعد شود که محصول قرار است زندگی او را بهتر کند. در نتیجه، باعث می‌شود به ما اعتماد کند و اعتبار خوبی کسب خواهیم کرد.

مثلاً پس از اینکه Bud light رقیب خود یعنی میلر لایت را متهم کرد که نوشیدنی آن‌ها برای مردم ضرر دارد، با ارائهٔ آمار و ارقام واقعی کاری کرد که مردم ببینند نوشیدنی آن‌ها ضرر کمتری دارد.

۴. کششی (Pull)

اگر اسم‌ورسمی برای خودتان ساخته‌اید و برند شما اعتبار و موقعیت خوبی در بازار دارد، استراتژی تبلیغات کششی بهترین گزینه برای شماست.

در این استراتژی، بیشتر از اینکه دنبال افزایش آگاهی از برند و جذب مشتریان جدید باشید، مشتریان فعلی را با کشاندن به سمت برند، به خرید ترغیب می‌کنید.

مثل وقتی که کوکاکولا از مشتریان خود می‌خواهد با قوطی‌های نوشابه سلفی بگیرند و در صفحات اجتماعی خود منتشر کنند.

تمرکز و هدف‌ اصلی استراتژی کششی، ساخت و حفظ هویت برند در ذهن مشتری و سوق‌دادن آدم‌ها به سمت آن است.

بنابراین اگر هدف‌تان از تبلیغات، ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان وفادار است، استراتژی کششی شما را به هدف‌تان می‌رساند.

۵. رانشی (Push)

در نقطهٔ مقابل کششی، استراتژی رانشی قرار دارد که برای کسب‌وکارهای نوپا مناسب‌تر است.

در این استراتژی، هدف اصلی افزایش آگاهی دربارهٔ ویژگی‌ها و کیفیت یک محصول و خدمت خاص در بین مخاطبان هدف (مشتریان بالقوه) است تا از طریق آن یک موقعیت خوب در بازار و برای محصول فروش ایجاد شود.

استراتژی رانشی را می‌توانید در هر دو کانال‌‍‌های تبلیغاتی سنتی (مثل تبلیغات تلویزیونی و چاپی) و دیجیتال (مثل انواع تبلیغات اینترنتی) پیاده کنید.

معمولاً اگر این استراتژی را با بازاریابی محتوایی و استراتژی‌های قیمت گذاری (مثلاً ارائهٔ قیمت کمتر در زمان معرفی محصول جدید) ترکیب کنید، خیلی زودتر جایگاه شما را به‌عنوان برندی متخصص و کاربلد در زمینه‌ٔ کاری خودتان تثبیت می‌کند.

بدون داشتن استراتژی، ضرر می‌کنید!

رُک‌ و بی‌تعارف به شما بگوییم: بدون استراتژی مناسب در تبلیغات به هدف خود نمی‌رسید!

تبلیغات بدون داشتن یک برنامهٔ مشخص،‌ مثل راه‌رفتن روی لبهٔ تیغ است؛ هر لحظه ممکن است تمام سرمایه‌تان را در راه تبلیغی به باد دهید که سود و منفعتی که ندارد هیچ، کلی ضرر و زیان هم برای شما به بار بیاورد.

در این مقاله، با ارائهٔ راهکارها، نمونه و مثال‌های مختلف، به شما گفتیم که استراتژی تبلیغات چیست و چطور می‌توانید یک برنامهٔ عالی و سودآور برای تبلیغات‌ بچینید.
از اینجا به بعد دیگر نوبت خودتان است که آستین بالا بزنید و قدم اول را برای تدوین استراتژی بردارید.